Ringkasan Pertemuan 11 - Marketing Information System

MARKETING INFORMATION SYSTEMS

Pemasaran merupakan area fungsional pertama yang menunjukkan minat pada SIM. Segera setelah konsep SIM muncul, para pemasar menyesuaikannya ke area aplikasi mereka dan menyebutnya sistem informasi pemasaran (marketing information system­­-MKIS). Model grafis MKIS awal menjadi dasar untuk mengorganisasikan semua sistem informasi fungsional.

Struktur model yang akan digunakan di sini dan tiga bab berikutnya terdiri dari subsistem input yang mengumpulkan data dan informasi dari dalam perusahaan dan dari lingkungannya, database tempat data disimpan, dan subsistem output yang mengubah data menjadi informasi.

MKIS terdiri dari tiga subsistem input: SIA, penelitian pemasaran, dan intelejen pemasaran. Subsistem output mengarahkan kebutuhan informasi dari empat unsur bauran pemasaran (produk, tempat, promosi, dan harga), ditambah integrasi keempatnya.

Pada tahun 1980-an para manajer perusahaan besar mengubah prefensi mereka pada informasi pemasaran. MKIS sekarang memberikan dukungan keputusan yang lebih seimbang daripada versi sebelumnya.

1.             STRUKTUR ORGANISASI FUNGSIONAL

Perusahaan bisnis secara tradisional telah diatur dalam hal tugas-tugas, atau fungsi-fungsi, yang dilaksanakan. Semua jenis organisasi memiliki fungsi pemasaran, keuangan, sumber daya manusia, dan jasa informasi, walau nama-nama ini tidak selalu tampak pada bagian organisasi. Perusahaan yang memiliki fungsi manufaktur adalah perusahaan yang memproduksi produk yang dijualnya. Fungsi-fungsi lain meliputi engineering, dan penelitian dan pengembangan.

2.             SISTEM INFORMASI FUNGSIONAL

Pengaruh organisasi fungsional sangat luas sehingga sistem informasi juga dapat diorganisasikan secara fungsional, seperti digambarkan pada Gambar 17.1. Sistem konseptual merupakan pencerminan sistem fisik yang diwakilinya.

Bagian selanjutnya dari bab ini akan membahas sistem informasi fungsional pertama yang muncul-sistem informasi pemasaran. Dalam antusiasisme yang tinggi untuk menerapkan komputer, para pemasar membuat suatu dasar teoritis yang kokoh yang menjadi landasan bagi sistem informasi semua area fungsional.

3.             PRINSIP-PRINSIP PEMASARAN

Banyak orang berpikir mengenai pemasaran dalam arti sempit, seperti hanya mencakup penjualan dan periklanan. Namun, pemasar mendefinisikannya sangat luas. Satu definisi menyatakan bahwa pemasaran “terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan”.

Pandangan ini menunjukkan luasnya permasalahan yang harus dipecahkan oleh manajer pemasaran demikian pula luasnya informasi yang diperlukan untuk memecahkan masalah-masalah ini.

·                Bauran Pemasaran

Strategi pemasaran terdiri dari campuran unsur-unsur yang dinamakan bauran pemasaran (marketing mix) yang biasa disebut 4P yaitu:

-          Produk (product) adalah apa yang dibeli oleh pelanggan untuk memuaskan keinginannya atau kebutuhannya.

-          Promosi (promotion) berhubungan dengan semua cara yang mendorong penjualan produk termasuk periklanan dan penjualan langsung.

-          Tempat (place) berhubungan dengan cara mendistribusikan produk secara fisik kepada pelanggan melalui saluran distribusi.

-          Harga (price) terdiri dari semua elemen yang berhubungan dengan apa yang dibayar oleh pelanggan untuk produk itu.

Gambar 10.1 Sistem Informasi Fungsional Menggambarkan Sistem Fisik Fungsional

 EVOLUSI KONSEP SISTEM INFORMASI PEMASARAN

            Menurut Profesor Philip Kotler dari University pada tahun 1966 menggunakan istilah pusat saraf pemasaran (marketing nerve center) untuk menggambarkan suatu unit baru di dalam pemasaran yang mengumpulkan dan mengolah informasi pemasaran. Ia mengidentifikasikan tiga jenis informasi pemasaran yaitu:

·                Intelijen pemasaran (marketing intelegence) – informasi yang mengalir ke perusahaan dari lingkungan.

·                Informasi pemasaran intern (internal marketing information) – informasi yang dikumpulkan di dalam perusahaan.

·                Komunikasi pemaaran (marketing communication) – informasi yang mengalir keluar dari perusahaan ke lingkungan.

Gambar 10.2 Arus Informasi Kotler

MODEL SISTEM INFORMASI PEMASARAN

·        Subsistem Output tiap subsistem output menyediakan informasi tentang subsistem itu sebagai bagian dari bauran. Data yang digunakan oleh subsistem output berasal dri database.

-       Subsistem produk menyediakan informasi tentang produk perusahaan.

-       Subsistem tempat menyediakan informasi tentang jaringan distribusi perusahaan.

-       Subsistem promosi menyediakan informasi tentang kegiatan periklanan perusahaan dan penjualan langsung.

-       Subsistem harga membantu manajer membuat keputusan harga.

-       Subsistem bauran terintegrasi memungkinkan manajer untuk mengembangkan strategi yang mempertimbangkan dampak gabungan dari unsur-unsur tersebut.

Gambar 10.3 Model Sistem Informasi Pemasaran

-       SISTEM PENELITIAN PEMASARAN untuk mengumpulkan segala informasi, tetapi sebagian besar ditujukan kepada konsumen.

§  Data Primer: Data yang dikumpulkan perusahaan.

§  Data Sekunder: Data yang dikumpulkan oleh orang lain.

§  Perangkat Lunak Penelitian

-            SISTEM INTELIGEN PEMASARAN mengacu pada berbagai kegiatan yang etis yang dapat digunakan untuk mendapatkan informasi tentang pesaing.

-            SUBSISTEM PRODUK merupakan unsur pertama yang dijelaskan dalam bauran pemasaran.

§  Siklus Hidup Produk: Menelusuri penjualan suatu produk mulai dari perkenalan.

Gambar 10.4 Siklus Hidup Produk dan Keputusan-Keputusan Terkait

§  Model Evaluasi Produk Baru: Keputusan untuk mengembangkan produk baru harus dipertimbangkan secara matang, dengan dasar keuangan yang baik, dan dibuat oleh eksekutif.

Gambar 10.5 Evaluasi Kuantitatif Suatu Kandidat Produk Baru

-            SUBSISTEM TEMPAT untuk menyalurkan produknya ke konsumen merupakan unsur tempat dalam bauran pemasaran.

Gambar 10.6

§  Informasi Umpan Balik: Informasi yang mengalir dengan arah yang berlawanan dari arus material.

§  Arus Informasi Berbasis Komputer: Sistem saluran yang memungkinkan informasi mengalir bebas di antara banyak perusahaan memberikan suatu keunggulan atas sistem saingan yang tidak memiliki kemampuan itu.

-            SUBSISTEM PROMOSI menerapkan satu area promosi tempat komputer adalah komunikasi wiranaga.

-            SUBSISTEM HARGA area harga hampir mendekati area promosi dalam hal kesulitan dukungan keputusan, tergantung dari kebijakan harga perusahaan.

§  Penentuan Harga Berdasarkan Biaya: Beberapa perusahaan menggunakannya dengan menentukan biaya-biaya mereka dan menambahkan mark-up yang diinginkan.

§  Penentuan Harga Berdasarkan Permintaan: Pendekatan ini memperkirakan perkiraan dengan tepat dengan memerlukan pemahaman yang baik tentang konsumen serta pasar, termasuk keadaan ekonomi dan persiapan.

Gambar 10.7

-            SUBSISTEM BAURAN TERINTEGRASI untuk mendukung manajer saat unsur-unsur bauran pemasaran dikombinasikan untuk membentuk strategi tertentu. Model subsistem bauran terintegrasi yang banyak dipublikasi adalah BRANDAID, yang dikembangkan oleh profesor John D.C. Little dari MIT. BRANDAID  mencakup beberapa submodel untuk periklanan, promosi, harga, penjualan, perorangan, dan distribusi eceran. BRANDAID merangsang kegiatan perusahaan manufaktur yang menjual ke konsumen melalui para pengecer dalam lingkungan yang kompetitif. Lingkungan ini, termasuk berbagai elemen utama dan pengaruh yang saling menghubungkannya.

-  PENELITIAN MENGENAI SISTEM INFORMASI PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN-PERUSAHAAN FORTUNE 500 penelitian profesor John Rogers dari California Polytechnic State University di San Luis Obispo pada tahun 1980 dan pada tahun 1990 profesor Eldon Li, juga dari Cal Poly, kedua penelitian ini mengungkapkan kecenderungan yang menarik dalam penggunaan komputer sebagai alat pemasaran strategis.

§  Penggunaan Komputer: Selama periode 1980 sampai 1990, penggunaan komputer oleh manajer pemasaran di perusahaan-perusahaan Fortune 500 berubah secara dramatis. Manajer mulai menggunakan komputernya lebih sering, dan untuk kelompok aplikasi yang berbeda.

Gambar 10.8 Frekuensi Penggunaan Komputer

§  Model Matematika: Data survei tidak menjelaskan alasan menurunnya penggunaan model. Mungkin ini disebabkan pandangan yang lebih realistis mengenai aplikasi, setelah pamor spreatsheet elektronik memudar. Atau mungkin karena sebagian pembuatan model sekarang dilakukan oleh area fungsional lain.

§  Dukungan Model untuk Tingkat-tingkat Manajemen: Pada 1990, dukungan model pada tingkat pengendalian manajemen menurun cukup besar menjadi 54%, tetapi dukungan pada tingkat perencanaan strategis meningkat menjadi 30%. Demikian pula dukungan bagi tingkat pengendalian operasional naik menjadi 16%.

§  Dukungan Menyeluruh oleh MKIS: Pada 1990 dukungan bagi tingkat pengendalian manajemen turun menjadi 40%, dukungan bagi tingkat perencanaan strategis naik menjadi 28%, dan dukungan bagi tingkat pengendaalian operasional naik menjadi 31%.

§  Dukungan Bagi Fungsi-fungsi Manajemen: Perubahan-perubahan lain dalam dukungan MKIS dapat dilihat pada fungsi-fungsi manajemen fayol. Meningkatnya dukungan CBIS pada tingkat manajemen atas, yang sangat mementingkan perencanaan. Para manajer dapat menggunakan pengolahan kata, surat elektrinik, dan konferensi komputer untuk menkomunikasikan pengarahannya kepada bawahan.

§  Dukungan Bagi Unsur-unsur Pemasaran: Dukungan kuat terdahulu untuk keputusan produk turun menjadi 32%, dan selisihnya ditempati oleh harga (39%) dan promosi (13%). Tampilnya harga sebagai unsur yang paling didukung merupakan sesuatu yang dramatis. Hal ini menunjukkan bahwa manajer pemasaran memfokuskan komputer pada area-area keputusannya yang paling pentung dan sukar. MKIS pada tahun 1990 menyediakan dukungan yang lebih seimbang untuk keputusan-keputusan bauran pemasaran.

- BAGAIMANA MANAJER MENGGUNAKAN SISTEM INFORMASI PEMASARAN penelitian pada perusahaan Fortune 500 memberikan suatu gambaran yang baik tentang cara raksasa-raksasa industri menggunakan komputer sebagai alat pemasaran. Manajer pemasaran menggunakan MKIS untuk mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, memformulasikan bauran pemasaran, dan membuat tindak lanjut sampai sejauh mana bauran itu diterima oleh konsumen. Para manajer lain dalam perusahaan juga menggunakan MKIS. Kita telah melihat bahwa intelijen persaingan menarik bagi perusahaan secara keseluruhan dan bahwa eksekutif terlibat alam penentuan harga.